En nuestra última publicación hablamos sobre los puntos clave a tener en cuenta a la hora de contratar con influencers la promoción de productos o servicios. Esta práctica ha experimentado un crecimiento muy importante en los últimos años. En el año 2019, el marketing con influencers creció un 49 % con respecto al año anterior.

Estamos ante una nueva forma de obtener visibilidad en el mercado, que ha generado la necesidad de actualizar las normas sobre competencia desleal. La mayoría de países de nuestro entorno económico están llevando a cabo reformas en tal sentido.

Así, en España, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol han desarrollado un código por el que se regula el “uso de los influencers en la publicidad”. Entrará en vigor a partir del 1 de enero de 2021.

Este código será de aplicación tanto para marcas como para influencers  y supone una serie de obligaciones a la hora de hacer publicidad:

  • En los contratos firmados entre empresas, anunciantes e influencers deberá hacerse constar, expresamente, la sujeción al Código de Conducta;
  • La aplicación del nuevo Código supone la obligación para el influencer de indicar que está haciendo publicidad con su contenido. La norma establece una serie de recomendaciones y ejemplos con los que el influencer podrá hacer constar el carácter publicitario de su contenido. Esta forma puede variar en función de la red social. Expresiones o hashtag tales como “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por” son aceptadas por la norma;
  • El Código solo será de aplicación cuando exista una contraprestación para el influencer por llevar a cabo la actividad de promoción. Es decir, cuando el influencer reciba dinero, regalos o invitaciones a eventos o viajes. Por tanto, cuando el contenido creado por el influencer hable de una marca, pero sea puramente editorial, sin contraprestación, no será de aplicación el presente código;
  • Respecto al control del cumplimiento de lo establecido en el código, el mismo establece que podrán platearse denuncias ante la AEA y AUTOCONTROL. Al mismo tiempo, AUTOCONTROL llevará a cabo una monitorización del cumplimiento de las obligaciones citadas, tanto por parte de las empresas anunciadoras como por parte de los influencers.

El nuevo código, sin embargo, ofrece una definición ambigua respecto a quién se considera “influencer”.  Establece el concepto de influencer como “personas que se considera tienen un alto nivel de influencia sobre el público”. Será necesario, pues, valorar en cada caso concreto si es de aplicación, o no, el nuevo código.

En definitiva, la nueva regulación presenta un nuevo horizonte normativo al que habrá que prestar especial atención. Sin duda, el objetivo principal es evitar la publicidad encubierta a través de influencers, fenómeno cada vez más frecuente y que supone una clara competencia desleal para con el resto de anunciantes.