En la actualidad, los influencers han pasado a ocupar el punto de mira de las empresas que buscan publicitarse de una forma eficaz. La pérdida de eficacia de los medios tradicionales de publicidad (televisión, radio, prensa…), unida a la abundante proliferación del consumismo por internet, ha causado que los influencers encabecen las campañas publicitarias más valiosas de la actualidad. Pero, ¿a qué tipo de contrato han de acudir los influencers y las empresas? La respuesta es el contrato de cesión de derechos de imagen.

Este tipo de contrato puede concertarse tanto de forma escrita como verbal. Con la formalización de este contrato, el influencer permite el uso de imágenes y fotografías a la empresa que se quiere publicitar. Normalmente, a cambio de una contraprestación dineraria. No obstante, cada vez es más frecuente que esta contraprestación se realice en especie o, incluso, se ceda el uso de forma gratuita.

Como decimos, este tipo de contratación ha adquirido en la última década un gran peso en el tráfico jurídico, consecuencia de la era digital en la que estamos inmersos. Fenómenos como los influencers han roto con los esquemas del márketing tradicional, obligando a las marcas a reinventar su estrategia de negocio.

Pero ¿qué es el derecho a la propia imagen?

Está recogido en la Constitución Española como un derecho fundamental y regulado en la Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen.

Básicamente, es el Derecho que tiene todo ser humano a que su imagen se respete y utilice solo y exclusivamente con su consentimiento, amparado por los instrumentos jurídicos mencionados.

El contrato de cesión de derechos de imagen

Es frecuente la contratación verbal o informal entre marcas e influencers. Un ejemplo de ello es la contratación mediante la propia red social, pactando únicamente el lugar donde hacer las fotografías y el precio, sin que nada se pacte sobre el destino de esas imágenes o el periodo de tiempo por el que se cede el uso de estas. Sin embargo, sea verbal o por escrito, con o sin contraprestación, será imprescindible contar con el consentimiento de la persona cuya imagen se quiere utilizar.

Esta ausencia de formalidad es perjudicial para ambas partes. Recordemos que se está conviniendo sobre un derecho fundamental amparado en nuestra legislación orgánica. Por tanto, la cesión de la imagen debe interpretarse de forma restrictiva, lo que puede ocasionar controversias que, en la mayoría de ocasiones, acaban en largos y tediosos procesos judiciales.

Con el objeto de evitar conflicto, es recomendable la firma de un documento escrito, donde se detallen todas y cada una de las condiciones en que se cede el derecho de imagen. Este documento debe incluir, como mínimo, el siguiente clausulado:

    • Identificación;
    • Tipo de imagen sobre la que se ceden los derechos: vídeo o fotografía, así como contexto;
    • Duración de la cesión del derecho;
    • Lugar donde aparecerá la imagen cedida;
    • Contraprestación;
    • Cláusulas en caso de incumplimiento por alguna de las partes;
    • Normativa reguladora;
    • Firmas.

Una vez más, los avances tecnológicos impulsan una transformación en el mundo de la contratación y el comercio. El uso de la imagen de los influencers como herramienta de marketing es ya más que habitual, por ello, el establecimiento de una relación contractual sólida y segura, que vele por el respecto al derecho de imagen, es imprescindible.